De ce Estée Lauder nu-și va recupera curând capitalizarea de 100 de miliarde de dolari
Puncte cheie Redresarea Estée Lauder funcționează, dar este un plan de marjă, nu un plan de creștere. Recuperarea maximului din 2022 ar însemna triplarea acțiunii.
Estée Lauder Companies (NYSE: EL) a atins un vârf de aproximativ 134 de miliarde de dolari la începutul anului 2022. Astăzi valorează în jur de 39 de miliarde de dolari, iar acțiunea sa de cosmetice și frumusețe a crescut anul acesta datorită succesului strategiei de redresare a CEO-ului Stéphane de La Faverie. Iată capcana pentru oricine speră la o revenire completă: tot ceea ce face Estée Lauder este conceput pentru a o transforma într-o companie mai eficientă și mai profitabilă, nu într-una mai mare. Recuperarea capitalizării de 100 de miliarde de dolari ar însemna aproape triplarea acțiunii, iar planul actual nu vizează acest obiectiv.
Din ce era compusă capitalizarea de 134 de miliarde de dolari Vârful din 2022 a fost în mare parte legat de China. Călătorii chinezi care cumpărau produse La Mer din magazinele duty-free din Hainan și Seul au susținut creșterea, iar investitorii au fost dispuși să plătească un preț premium. Acel canal s-a prăbușit, stocurile s-au acumulat, iar acțiunea a pierdut aproximativ trei sferturi din valoare. Vechiul maxim a fost o fotografie a unui singur canal în cel mai aglomerat moment al său, nu o măsură a portofoliului de branduri.
De La Faverie nu abandonează această piață. Pe 4 noiembrie, compania va găzdui un eveniment pentru piețele de capital la Shanghai, prezentând China drept „planul de joc” pentru strategia sa globală, și și-a reafirmat angajamentul față de comerțul de retail de călătorie la spectacolul duty-free de la Cannes din septembrie, conform Moodie Davitt.
Beauty Reimagined este un plan de marjă, nu un plan de creștere Strategia Beauty Reimagined prioritizează achizițiile, lanțul de aprovizionare, externalizarea, o organizație mai plată și revenirea la o marjă operațională „dublă cifră solidă”. Creșterea se manifestă ca „extinderea acoperirii consumatorilor”, ceea ce în practică înseamnă Clinique pe Amazon, Bobbi Brown ieșind din magazinele universale și intrând pe rețelele de socializare, și un accent pe casele de parfumuri precum Le Labo și Tom Ford. Acestea sunt mișcări inteligente. Ele recuperează cota de piață pierdută, ceea ce este diferit de deschiderea de noi piețe.
Cel mai clar indiciu a venit când negocierile de fuziune cu gigantul cosmetic Puig au eșuat. De La Faverie a numit orice tranzacție transformațională care distrage atenția de la plan un „non-starter” și a declarat că compania se va concentra pe participații minoritare și achiziții de branduri unice, conform Women's Wear Daily. Între timp, acțiunea se tranzacționează deja la un multiplu al câștigurilor viitoare mai mare decât L'Oréal, care este mai mare și mai stabil și nu a avut niciodată nevoie de o salvare. Investitorii plătesc pentru recuperare înainte ca aceasta să se finalizeze.
Estée Lauder este o deținere rezonabilă pentru cineva care dorește o companie de frumusețe mai curată, mai profitabilă, cu o creștere de unu-cinci procente. Aceasta este ceea ce de La Faverie construiește. Doar nu o cumpărați pentru vechile maxime. Compania de 134 de miliarde de dolari depindea de un canal pe care acum îl tratează cu precauție, iar planul este organizat în jurul evitării repetării acelei situații. Aș deține-o pentru povestea mărcilor și m-aș aștepta ca capitalizarea bursieră să urmeze câștigurile, nu nostalgia.